감성의 법칙 : 세계적 검색엔진 구글이 대중의 감성을 자극해 입소문을 타게 만든 전략은 무엇일까?
대중성의 법칙 : 애플 아이팟의 흰색 이어폰은 입소문을 타는데 어떤 전략이 숨어 있을까?
이 책을 읽기 전, 나는 고객들에게 감성적으로 접근한다는 것이 잘 이해되지 않았다. 여러 책을 읽으면서 내 제품의 자랑만 늘어놓으면 안 되고 고객이 원하는 것을 건드려야 한다는 것은 알았지만 도통 감이 오지 않았다. 하지만 구글의 "파리지엥 러브" 홍보 동영상 사례를 보며 감이 확 잡혔다.
또한, 애플 아이팟 이어폰에 숨은 입소문 전략도 굉장히 인상적이었다. 나는 "이어폰의 색깔이 뭐 그리 중요해!", "음질 좋고, 사용하기 편리하면 최고지!"라고 생각했었다. 하지만 이 책을 읽고 이런 단순한 사고방식은 빨리 바꿔야 한다고 뼈저리게 느꼈다.
와튼스쿨 마케팅학의 최고 권위자인 조나 버거의 저서 「컨테이저스 전략적 입소문」에서는 입소문을 타기 위한 혹은 전염성을 유도하기 위한 여섯 가지 법칙을 제시한다. 첫째 소셜 화폐의 법칙, 둘째 계기의 법칙, 셋째 감성의 법칙, 넷째 대중성의 법칙, 다섯째 실용적 가치의 법칙, 여섯째 이야기성의 법칙이다. 이 중 우리도 적용할 만한 가치가 있는 부분을 추려 보았다. 내 전자책을 잘 팔기 위한 입소문을 만들기 위해 고민해 볼 가치가 충분하다.
사람들은 이야기, 뉴스, 정보를 주변 사람들과 공유하기를 좋아한다. 그런데 어떤 제품은 품질이 별로여도 입소문을 타는데, 어떤 재품은 품질이 좋아도 입소문을 타지 못한다. 무슨 차이가 있을까? 바이럴 마케팅의 실체가 있는 것일까? 온라인, 오프라인을 막론하고 입소문의 영향력을 활용하려면 사람들이 대화를 나누는 이유, 특정 제품이나 주제가 자주 거론되고 공유되는 이유를 알아야 한다. 즉, 공유의 심리, 사회적 전달이 이루어지는 원칙을 먼저 이해해야 한다.
모든 일에 순서와 단계가 있듯, 전략적 입소문을 만들기 위해서도 6원칙의 큰 흐름을 아는 것이 도움이 된다. 「컨테이저스 전략적 입소문」의 1. 소셜화폐의 원칙과 2. 계기의 원칙을 못봤다면, 아래 글을 먼저 보고 오길 바란다.
신생 회사의 믹서기 매출을 700% 증가시킨 입소문 전략은? 「컨테이저스 전략적 입소문」1. 소셜
특정 제품이 인기를 누리거나 수많은 유튜브 영상 중 유독 특정 동영상의 조회수가 높은 이유는 무엇일까? 단순히 품질, 가격, 광고가 좋다면 인기를 얻을 수 있는 것일까? 그게 아니라면 뭐가
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3. 감성의 법칙 : 마음을 움직이는 감성적 주제를 공유한다.
파급력이 강한 콘텐츠는 대개 감성(Emotion)을 강하게 자극한다. 세금인상 같은 문제는 누가 봐도 짜증이 난다. 이처럼 감성을 자극하는 요소는 공유될 가능성이 크다. 따라서 기능만 강조할 것이 아니라 사람들의 감성에 주목해야 한다. 그저 작은 불씨만 댕겨주면 감성의 불길은 절로 타오르기 마련이다.
감성에 호소해야 변화를 일으킬 수 있다. 자꾸 정보만 주려 하지 말고 사람들의 감성을 자극해보자. 내면의 깊은 감성을 건드려야 그들이 행동하게 만들 수 있다.
구글의 크리에이티브 랩에 입사한 앤서니는 새로운 검색 인터페이스의 편리한 기능을 부각시킬 콘텐츠를 개발하면서 고민이 생겼다. 앤서니는 제시된 2가지 아이디어가 기발하긴 하지만 감성적인 면이 부족하다고 느꼈다. 앤서니는 인터페이스에 사람 냄새를 넣고 싶었다. 편리한 기능도 알려주고 감동도 주려면 감성적인 접근법이 필요했다. 크리에이티브 랩 팀원들과 머리를 맞대고 고심한 끝에 앤서니는 "파리지앵 러브"라는 동영상을 만들었다.
이제 막 연애를 시작하는 남자가 구글 검색과 번역기를 이용해 사랑을 키운다. "프랑스 파리 유학", "루브르 박물관 근처 카페", "프랑스 여자에게 호감 얻는 법" 등을 검색하고, 구글 번역기를 이용해 사랑을 키워나가는 이야기다. "장거리 연애에 대한 조언"부터 "파리에서 취업하는 방법"까지 다양한 검색어가 등장하고, 마지막에 "아기용 침대 조립법"을 검색한다. "계속 검색해 보세요"라는 메시지와 함께 동영상은 끝이 난다.
기업 내에서 호평을 얻자 구글은 대중에게 이를 공개했다. 동영상을 본 사람이몀 누구나 이 영상을 주변에 알리고 싶어 했다. 감성에 초점을 맞춘 덕에 구글은 평범한 광고로 끝날 뻔한 홍보 영상을 히트시킬 수 있었다.
4. 대중성의 법칙 : 눈에 잘 띄는 것을 모방하고 공유한다.
누군가 당신의 제품을 사용하거나 당신이 원하는 행동을 할 때 다른 사람들도 그 장면을 목격할 수 있는가? 일단 대중의 눈에 쉽게 띄어야 쉽게 따라 할 수 있고, 누구나 쉽게 따라 할 수 있어야 인기를 얻을 수 있다. 그러므로 당신의 제품이나 아이디어에 대중성을 부여하는 것은 매우 중요하다. 제품 자체에 광고 효과가 있어야 하며, 제품을 구매하거나 아이디어를 접한 후에도 계속 대중을 끌어당기는 잔여 행동 (Behavioral residue)을 창조해야 한다.
인터넷에 자신의 행동이나 의견을 제시하는 것도 잔여 행동에 해당한다. 상품 후기를 남기거나 블로그 웹 사이트에 글을 올리면 언젠가 다른 사람이 보게 된다. 이 때문에 여러 기업이나 단체들이 페이스북에서 "좋아요"를 얻어내려고 노력한다. ABC뉴스 홈페이지에 페이스북과 연동되는 "좋아요" 버튼을 만들자 방문자가 250% 증가했다고 한다.
가시성이 클수록 유리하다는 사실을 인지한 일부 기업은 로고를 일부러 크게 만든다. 폴로, 라코스테 등 의류 브랜드는 6배나 확대한 로고를 옷에 넣었다. 로고가 크게 들어간 옷을 입은 사람이 많아질 수록 사회적 증거가 되었고, 직접 홍보 효과로 이어지기 때문이다.
애플이 아이팟 이어폰을 흰색으로 만든 것도 마찬가지다. 애플 아이팟의 흰색 이어폰이 나오기 전까지 이어폰은 대부분은 검은색이었다. 아이팟의 등장 이후, 이제 이어폰 색상만 봐도 기존의 워크맨을 버리고 아이팟을 선택하는 사람이 얼마나 많은지 알 수 있게 됐다. 이는 아이팟의 제품성과 구매 만족도에 대한 긍정적인 사회적 증거로 이어졌고, 아이팟의 매출이 급증했다.
이 책을 읽고 너무 궁금해서 유튜브에서 "파리지엥 러브" 광고를 찾아 보았다. 직접 보고 완전 충격받았다. 책을 읽으면서는 검색창과 파리의 모습이 교차되어 나와서 굉장히 로맨틱한 분위기를 연출했을 거라 상상했는데, 실제 보니 그냥 구글 검색창만 계속 나온다. 검색어와 음악, 효과음만 바뀐다. 그런데도 뭔가 쑥 빨려 들어가는 것을 느꼈다. 감성을 자극하는 것이 이런 것이라는 것을 느낄 수 있었다. 나도 내 크몽 전자책을 어떤 관점에서 홍보해야 할지 고민해 봐야겠다. 깜깜한 동굴에 뭔가 한줄기 빛이 새들어온 느낌이 든다. 그럼, 이만 마친다.
