스틱! 1초 만에 착 달라붙는 메시지, 그 안에 숨은 6가지 법칙: 4. 신뢰성

 간절히 이루고 싶은 꿈이 있으신가요? 책을 읽으며 꿈을 찾고 자기계발을 통해 꿈을 이루는 과정을 공유하는 드림 플래너입니다. 현재 스틱이란 책을 읽고 있는데, 착 달라붙는 메시지 안에 숨은 6가지 법칙을 숙지해서 글쓰기에 반영하기 위해 정리하여 기록을 남깁니다. 우선 6가지 법칙 소개는 하기 포스팅을 참고하시고, 오늘은 원칙4. 신뢰성에 대해 정리해 보겠습니다.

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스틱! 1초 만에 착 달라붙는 메시지, 그 안에 숨은 6가지 법칙 (포리얼님 추천)

 

 보통 믿음직한 권위를 줄 수 있는 것은 하기 두 부류입니다. 첫째, 모든 사람들이 인정한 능력과 자격을 갖추고 있는 전문가 집단입니다. 둘째, 유명인사와 동경의 대상인 인물들입니다. 연예인이나 방송인은 말할 것도 없이 요즘은 SNS의 발달로 일반인 인플루언서들도 매우 많습니다. 하지만 그런 능력이 없는 우리 대다수 평범족은 대체 누구의 힘을 빌려야 할까요? 유명인사나 전문가 없이도 외부에서 믿음직한 권위를 끌어 올 수 있을까요? 저자는 그렇다라고 얘기합니다.

 

거짓이 판치는 세상에 누가 내 말을 믿어 줄까요? 나는 전문가도 아니고 유명인데 아닌데, 어떻게 하면 내 말을 믿게할 수 있을까요? "나는7년동안 세계최고를 만났다"에서도 비슷한 대목이 나옵니다. 거기선 "빌린 신용도"라는 표현을 썼지요.

 

1. 헬리코박터균을 믿게 하라!

  1980년대 초반 호주 퍼스의 두 의학자가 놀라운 발견을 했다. "궤양의 원흉은 바로 박테리아다!" (후에 이 박테리아는 헬리코박터 파일로리라고 불린다) 이 의학적 발견은 엄청난 의미를 지니고 있었다. 만일 궤양이 박테리아로 인해 발생된다면 100% 치유가 가능하기 때문이다. 그러나 의학계는 아무도 그들의 말을 믿지 않았다. 주된 원인은 첫째, 당시 상식으로는 강력한 위산 속에서 박테리아가 서식한다는 것이 터무니없는 주장이었다. 둘째, 이 이론을 주장한 사람들이 대학 연구소나 세계적 수준의 의료센터에 근무하지 않았다는 것이다. 그들은 한 병원에 근무하는 병리학자와 인턴에 불과했다. 셋째, 그들은 퍼스 출신이다. 퍼스는 전혀 과학적으로 명성이 있는 도시가 아니었다.

 결국 두 과학자 중 한 명인 마셜은 결단을 내립니다. 여러 동료 의사들이 보는 앞에서 수억 개의 H파일로리가 담긴 비커를 단숨에 들이 킵니다. 며칠 뒤 마셜에 위궤양의 초기 증상이 나타납니다. 마셜은 웨양의 원흉이 박테리아임을 본인 몸을 통해 증명하고 치료를 시작했습니다. 이런 인상적인 증명 절차에도 불구하고 전투는 끝나지 않았다. 그 후로 10년이 지나 마침내 미국 국립보건원이 두 과학자의 의견에 지지를 선언했다. 결국 박테리아와 바이러스는 우리가 생각하는 것보다 훨씬 많은 질병의 원인이라는 이론에 엄청난 기여를 했다.

 위 사례에서 보듯 의심 많은 군중이 새로운 메시지를 믿도록 설득하고 싶다면 우리는 개인의 평생에 걸친 학습과 사회적 관계라는 챔피언에게 도전장을 던져 힘겨운 타이틀 전을 치뤄야 합니다. 하지만 저자는 잘만든 스티커 메시지로 극복이 가능하다고 말합니다. 어떤 스티커 메시지는 참으로 놀라운 일들마저 간단히 믿게 만드는 대단한 위력이 있다고 하면서요. 사회 통념을 뒤집는 내 생각을 관철시키는 것에 대한 꽤나 흥미로운 예시였습니다. 그럼 신뢰가 가는 메시지는 어떻게 만들어야 할까요?

 

 

2. 메시지의 신뢰성을 증폭시켜라! (신뢰성을 높이는 3가지 방법)

 저자는 하기 세가지 방법을 통해 메시지의 신뢰성을 높일 수 있다고 말합니다.

 

1. 상세한 세부사항을 활용하는 법

 

 생생한 세부 사항이 신뢰도를 상승시킬 수 있습니다. 저자는 지방 특유의 친근한 세부적 사실 때문에 확실한 신빙성과 극적 효과를 얻은 사례를 소개합니다. 미시간 대학에서 모의재판에 관한 실험을 했습니다. 모의재판에서 존슨 부인이 일곱살 난 아들을 계속 양육할 자격이 있는지 배심원단의 판단을 실험하였습니다. 존슨 부인을 옹호하는 쪽은 상세한 변론을 펼쳤고, 비난하는 쪽은 포괄적인 변론을 펼쳤습니다. 예를 들면, 비난하는 쪽은 "존슨 부인은 아들이 자러 가기 전 이를 닦고 세수하는 모습을 지켜봤다."라고 진술하고, 옹호하는 쪽은 "아이는 스타워즈에 나오는 다스베이더 칫솔로 이를 닦았다." 같이 세부사항을 부각했습니다. 결국 배심원단은 존슨 부인을 옹호하는 판결을 내렸습니다.

 

 

2. 통계 수치를 효과적으로 활용하는 법

 

 통계 수치에 생명을 불어넣는 방법은 보다 인간적이고 일상적인 언어로 맥락화하는 것입니다. 통계와 관련된 최고의 조언은 출력이 아니라 입력의 대상으로 활용하라는 것입니다. 예를 들어 보겠습니다. "영화관에서 파는 미디엄 사이즈의 팝콘 한 상자에는 37그램의 포화지방이 함유되어 있다." 와 "영화관에서 파는 팝콘 한 상자에는 막대사탕 71만2천개와 맞먹는 포화지방이 함유되어 있습니다."를 비교해 보세요. 통계 자료를 어떻게 활용해야 효과적인지 감이 오시나요? 당연히 후자가 훨씬 와닿습니다.

 

 

3. 시나트라 테스트라고 불리는 시험을 통과한 특정 유형의 예시를 활용하는 법

 

 말이 어렵습니다만, 결론은 관련 분야에서 성공한 사례를 활용하라는 것 입니다. 예컨대, 누군가 백악관의 출장 뷔페 일을 따냈다면 그것이 시나트라 테스트를 통과한 것이고, 그럼 어떤 출장 뷔페 계약도 따낼 수 있다고 믿는 것입니다. 이와 관련하여 여러 사례들을 소개하고 있는데, 가장 와닿은 사례를 적어 봅니다.

 

 여기서 검증가능한 신용(testable credencials)라는 개념이 나옵니다. 바로 고객들에게 직접 확인해볼 것을 요청하는 것인데요, 1980년 미 대선에서 나온 메시지를 예로 듭니다. 당시 지미 카터와 로널드 레이건이 맡붙었는데요, 레이건은 이렇게 말합니다. "과연 여러분은 4년 전보다 더 잘 살고 있습니까?" 저한테도 익숙한 말인데요, 이렇게 많은 뜻이 담겨 있는지 이제야 알았네요. 레이건은 당시의 인플레이션의 증가율, 실업률, 끊임없이 상승하는 금리 등 수많은 통계 수치를 들먹일 수도 있었지만, 청중들에게 그 답을 맡겼던 것입니다.

 

 참 어렵지요? 그래서 현실적으로 우리는 어떻게 우리의 메시지를 믿게 할 수 있을까요? 저자는 신뢰성을 부여할 수 있는 적절한 출처를 찾으라고 조언합니다. 결론은 믿음직한 신용이 없는 경우, 우선은 관련 정부 기관이나 전문가 집단의 자료를 잘 활용하라는 것 입니다. 당연한 얘기를 너무 멀리 돌아온 것 같네요.ㅎ 긴 글 읽어 주시어 감사합니다.