스틱! 1초 만에 착 달라붙는 메시지, 그 안에 숨은 6가지 법칙: 5. 감성

간절히 이루고 싶은 꿈이 있으신가요? 책을 읽으며 꿈을 찾고 자기계발을 통해 꿈을 이루는 과정을 공유하는 드림 플래너입니다. 현재 스틱이란 책을 읽고 있는데, 착 달라붙는 메시지 안에 숨은 6가지 법칙을 숙지해서 글쓰기에 반영하기 위해 정리하여 기록을 남깁니다. 우선 6가지 법칙 소개는 하기 포스팅을 참고하시고, 오늘은 원칙5. 감성에 대해 정리해 보겠습니다.

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스틱! 1초 만에 착 달라붙는 메시지, 그 안에 숨은 6가지 법칙 (포리얼님 추천)

 메시지를 감정에 호소하도록 만드는 이유는 사람들의 마음을 끌기 위해서 입니다. 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다고 하는데요, 저는 1~5원칙 중에서 감성 부분이 가장 와닿았습니다. 왜냐하면 제가 여행 관련 pdf전차잭을 쓸 때 가장 신경을 써야하는 부분이란 생각이 들었기 때문입니다. 감성의 핵심은 청중의 이익, 정체성, 이상향에 호소하라는 것입니다. 이에 따른 여러 이론과 예시들을 소개하고 있는데요, 가장 와닿은 3가지를 기록합니다.

"마음을 상하게 할 생각은 아닙니다만, 피아노 이중주곡이 이 세상에서 완전히 사라진다고 해서 뭐가 크게 달라지나요?" 저 역시 모르게 지식의 저주에 빠져있는 경우가 많습니다. 항상 "왜?"에 대해 생각하는 습관을 들인다면 인생도 보다 의미있어 질 것 같습니다.

 

1. 전설적인 마케터, 존 케이플스의 광고 법칙 : 개인이 받게 될 이익에 관심을 집중시켜라!

사람들은 무엇을 중요하게 여기는가? 바로 자기 자신이다. 사람들의 마음을 끄는 가장 단순하고 확실한 방법은? 그들이 얻을 수 있는 이익을 보여주는 것이다.

1925년 존 케이플스는 미국 음악학교에서 제공하는 음악 통신교육 강좌의 광고 문안을 만들라는 지시를 받았다. 그는 광고 역사상 가장 유명한 광고 문구를 작성했다. "내가 피아노 앞에 앉았을 때, 그들은 나를 비웃었다. 하지만 내가 연주를 시작하자...!" 이 광고로 인해교육강좌는 엄청난 성공을 거두었고, 이 광고는 지금까지도 카피라이터들 사이에서 즐거 애용되고 있다.

 "광고는 무엇보다도 개인의 이익과 연관되어야 한다. 여기 그들이 원하는 것이 있다고 알려주는 것이다. 케이플스의 광고들은 모두 적은 비용으로 얼마나 많은 혜택을 누릴 수 있는지 보여줌으로써 개인이 얻을 수 있는 이익을 강조한다.
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 청중에게 이익을 제시할 수 있다면 절대로 그 사실을 숨기지 마라. 이리저리 돌려 말하지도 마라. 케이플스는 개인적인 이익에 관심을 집중시켜야 한다고 말한다. 그저 청중들이 즐거워하는 자신의 모습을 쉽게 떠올릴 수 있는 적당한 혜택을 보여줘라!

 

2. 매슬로 피라미드 이론

 1954년 에이브러햄 매슬로라는 심리학자가 사람들의 동기 유발 요인에 대해 심리학적 실험을 하고 그들이 충족하고자 하는 필요와 욕구를 다음과 같은 목록으로 정리했습니다.

▶ 초월 : 자신에게 내재된 잠재성을 깨닫도록 다른 이들을 돕는다.
▶ 자기실현 : 잠재적이고 자기충족적인 경험의 최절정.
▶ 미학 : 대칭, 질서, 미, 균형.
▶ 학습 : 알고 이해하고 정신적으로 연결되다.
▶ 자기존중 : 성취, 유능함, 인정받기, 독립성, 지위.
▶ 소속감 : 사랑, 가족, 친구, 애정.
▶ 안전 : 보호, 안전, 안정성.
▶ 생리적 욕구 : 허기, 갈증, 신체의 편안함.

이 목록은 매슬로의 "피라미드이론" 또는 "욕구계층이론"으로 알려져 있다. 아래에서 위로 올라갈 수록 고차원적 욕구이다. 일련의 후속 연구는 매슬로의 계층적 관점이 맞지 않음을 암시한다. 그럼에도 불구하고 매슬로의 이론은 심오하고 통찰력이 넘친다.

 개인적 이익에 관해 이야기할 때 사람들은 주로 생리적 욕구, 안전, 소속감, 자기존중 욕구를 자극한다. 대개 그 이상의 영역을 건드리려는 마케터나 관리자는 없다. 어쩌면 이 범주들이 진정 중요한지 모른다. 자기실현이나 초웓 등은 너무 학구적이고 어려워 보이기 때문이다. 하지만 우리는 청중의 감성을 자극하기 위해 상위 욕구를(미학, 초월 등) 충족시킬 무언가를 제공해야 한다.

 

3. "왜?" 라는 물음을 통해 "지식의 저주"에서 벗어나라!

 머레이 드라노프 듀오 피아노 재단에서 한 세미나에 참석하여 피아노 이중주곡을 보호해야 한다는 연설을 했다. 연설 중에 누군가 물었다. "피아노 이중주곡을 보호하는게 왜 그렇게 중요하죠?" "왜냐하면 더 이상 피아노 이중주곡을 연주하는 사람이 없으니까요, 우리는 그것이 사라지지 않도록 막고 싶습니다." 그 뒤로 여러 이야기가 나왔지만 사람들은 피아노 이중주곡이 예술의 형태로서 사람들의 관심을 받아야 하는 이유에 대해 공감하지 못했다. 그러던 중 한 사람이 물었다. "마음을 상하게 할 생각은 아닙니다만, 피아노 이중주곡이 이 세상에서 완전히 사라진다고 해서 뭐가 크게 달라지나요?"

 재단의 연사는 질겁을 하며 여러 말을 쏟아냈다. "파아노는 단 한 연주가의 힘만으로 오케스트라 전체와 맞먹는 음색을 연주할 수 있습니다. 이렇게 웅장한 악기 두 대가 동시에 연주될 때, 두 연주가는 서로에게 의지하고 서로에게 반응합니다. 이중주는 오케스트라의 웅장한 선율과 실내음악의 잔잔한 소박함을 동시에 지니고 있습니다." 블라블라블라. 다급하게 청중을 설득하기 위해 내면에 있던 솔직한 의견들이 마구 쏟아져 나온 것이다.

 "오케스트라의 웅장한 선율과 실내음악의 잔잔한 소박함"이란 표현은 심오하고 어딘가 사람들의 마음을 끄는 데가 있었다. 그제서야 사람들은 왜 재단에서 피아노 이중주에 열정을 쏟는지 이해하기 시작했다. 머레이 재단 사람들은 피아노 이중주곡에 대해 누구보다 잘 알고 있었지만 "지식의 저주"가 적절하게 표현하지 못하도록 가로막았던 것이다. 재단 사람들은 피아노 이중주곡의 가치를 너무 당연하게 생각해 타인들도 당연히 그 가치를 잘 안다고 생각했다. 아니, 이런 인식조차 하지 못한 것이다.

 이렇듯 "왜?" 전술은 지식의 저주를 피해가는데 매우 유용하다. 또한, "왜?"라는 질문을 던지는 것은 우리의 메시지 아래 놓여있는 핵심 원리와 핵심 가치를 상기하는데 상당히 도움이 된다.

 

 실제로 도요타에서는 생산 라인 문제에 대한 원인을 검토하는데 "5why" 절차를 활용한다고 합니다. 저도 이 부분을 읽고 많은 생각을 하게 되었습니다. 제가 지금 구상하고 있는 pdf전자책을 사람들이 왜 사야할까를 구매자의 관점에서 다시 생각해 보았습니다. 여행 정보를 얻기 위해서? 대리 만족을 얻기 위해서? 힐링하기 위해서? 등의 이유가 생각났지만 시중에 널린 여행책 가운데 왜 내 책을 사야하지에 대한 답을 아직 못 찾았습니다. 이 답을 찾으면 제 pdf전자책의 컨셉과 방향이 확실해 질 것 같습니다. 따라서 pdf전자책 집필을 시작하기 전에 컨셉과 방향을 확실히 잡아야겠습니다.

 

 "마음을 상하게 할 생각은 아닙니다만, 피아노 이중주곡이 이 세상에서 완전히 사라진다고 해서 뭐가 크게 달라지나요?" 이 질문이 크게 와닿습니다. 저 역시 자신도 모르게 지식의 저주에 빠져있는 경우가 많습니다. 항상 "왜?"에 대해 생각하는 습관을 들인다면 인생도 보다 의미있어 질 것 같습니다. 긴 글 읽어 주셔서 감사합니다. 좋은 하루 보내세요!