예스를 끌어내는 설득의 비밀「설득의 심리학2」파트1. 사회적 증거의 원칙! (고가의 신제품 출시 후, 기존 베스트셀러 제품의 매출이 두배?)

"상담원이 기다리고 있습니다. 바로 전화해 주세요!" 이 카피를 어떻게 바꿨기에 매출이 급등했을까?

마트 시식코너에서 시식할 때, 시식 제품 가지 수가 많으면 판매도 증가할까? 

고가의 신제품을 출시하자 마자 기존 베스트셀러 제품의 매출이 두 배로 늘어났다. 어떻게 된 일일까?
예스를 끌어내는 설득의 비밀을 실생활에 적용해 보세요!

 간절히 이루고 싶은 꿈이 있으신가요? 책을 읽으며 꿈을 찾고 자기계발을 통해 꿈을 이루는 과정을 공유하는 드림 플래너입니다. 설득의 대부, 로버트 치알디니의 「설득의 심리학2」을 읽고 일상생활에서 유용하게 써먹을 수 있는 설득의 비밀을 정리하고 실천합니다. 책에서는 설득에 서툴다고 생각하는 사람은 물론, 어린애를 달래서 얌전히 놀게 하는 일 조차 못하는 사람도 설득의 심리학을 이해하고 과학적으로 효과가 입증된 전략을 사용하면 설득의 고수가 될 수 있다고 말합니다.

예스를 끌어내는 설득의 50가지 비밀

 

 설득의 심리학에서는 6가지 원칙을 이야기합니다. 첫째 사회적 증거의 원칙, 둘째 상호성의 원칙, 셋째 일관성의 원칙, 넷째 호감의 원칙, 다섯째 희귀성의 원칙, 여섯째 권위의 원칙입니다. 각 파트 별로 가장 인상적인 사례 혹은 일상생활에 바로 적용할 원칙 등 3가지씩 추려 정리합니다. 그럼, 파트1. 사회적 증거의 원칙부터 시작합니다.

 

 

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1. 다수의 행동으로 설득하라! (다른 사람들의 행동이 막강한 영향력을 미친다)

판매 1위 제품을 광고할 때, 수십억 명이 먹는다는 것을 강조하라!
회사가 제공하는 혜택을 전달할 때, 그 사용후기를 곁들이면 효과적이다.

미국에서 잘나가는 구성작가 콜린 스조트의 진짜 성공 비결은 흔하디 흔한 카피 라이팅을 바꾸는 것이었다. 그럼, 카피를 어떻게 바꿨기에 매출이 두 배 이상 급등한 것일까? 스조트는 구매를 유도하는 너무나 익숙한 문구를 이렇게 바꿨다.
"상담원이 기다리고 있습니다. 바로 전화해 주세요!" → "상담원이 지금 굉장히 바쁘네요. 다시 전화해 주세요!"

이건 분명히 무모한 행동처럼 보인다. 새로운 카피 라이팅은 고객들이 번호를 누르고 또 누르면서 시간을 낭비해야 겨우 상담원과 연결될지도 모른다는 점을 암시하는 듯 보이니 말이다. 이건 "사회적 증거의 원칙"이 얼마나 강력한지 몰라서 하는 말이다. 멘트를 수정한 결과, 집에서 티비를 보는 시청자들은 다른 사람들의 행동을 그대로 따라 했다. "전화통에 불났다잖아. 나처럼 이 광고를 보는 다른 사람들도 모두들 전화를 하고 있을거야."

수많은 연구 결과들이 사회적 증거는 다른 사람들의 행동에 강력한 영향을 미친다고 보고하고 있다. 스탠리 밀그램의 연구팀의 실험을 살펴보자. 조교는 번화한 뉴욕 거리를 혼자 걸어 가다가 갑자기 길 한복판에서 걸음을 멈춘 후 1분 동안 하늘을 바라봤다. 이때 지나가던 사람들은 별 반을을 보이지 않았다. 이번에는 네 사람을 더 투입해서 동시에 똑같이 하늘을 보게 했더니 행인들 중 걸음을 멈추고 하늘을 바라본 사람의 수가 4배나 증가했다.

사람들은 가장 대중적인 행동 방침을 따르는 경향이 있는데, 그 경향이 선이 되기 위해서는 무엇보다도 사회적으로 바람직한 대중성을 유도하는 것이 중요하다.

2. 옵션의 두 얼굴 (선택안이 너무 많으면 부담을 주게 되고 의욕만 꺾는 결과를 낳을 수 있다.)

선택할 것이 너무 많을 때 소비자들은 의사결정 과정을 힘들어할 가능성이 크다.
제품군을 검토해서 중복되거나 인기가 없는 품목들을 정리한다면, 고객의 구매 심리를 자극할 수 있다.

시나 아이엔거의 연구팀은 일정액을 부담하는 한 회사의 퇴직연금 프로그램을 분석한 후 제공되는 옵션의 가짓수에 따라 참여율이 어떻게 달라지는지 살펴봤다. 연구 결과, 옵션의 가짓수가 많을수록 직원들이 프로그램에 가입할 가능성은 더 적어지는 것으로 나타났다. 즉, 펀드 종류를 2개만 제시할 경우 참여율이 약 75% 였지만, 59개를 제시할 경우 참여율이 60% 까지 떨어졌다.

마크 레퍼의 연구팀은 고급 슈퍼마켓에 시식대를 설치하고, 지나가는 사람들로 하여금 여러 종류의 잼을 맛보게 했다. 실험은 두 경우로 나눠 진행했는데, 하나는 6가지 맛을 제시했고, 하나는 24가지 맛을 제시했다. 24가지를 시식한 경우 시식자의 3%가 잼을 구입했는데, 6가지를 시식한 경우 시식자의 30%가 잼을 구입했다.

 

 

3. 소비자는 항상 타협안을 찾는다! (고가의 고성능 제품은 두 가지 중요한 이익을 가져다 준다.)

 

첫째, 고가의 고성능 제품들은 명품을 원하는 소수의 기존 고객 및 잠재 고객의 필요를 충족할 수 있다.

둘째, 최고급 제품의 다음 모델이 상대적으로 더 매력적으로 보일 가능성이 높아진다.

미국 주방용품 매장인 윌리엄스 소노마는 그동안 판매하던 베스트셀러 제빵기 보다 성능이 훨씬 뛰어난 제품을 새로 내놓았다. 그런데 신제품을 출시하자마자 기존 베스트셀러 제품의 매출이 거의 두 배로 늘어났다. 어떻게 된 일일까?

구매자들은 두 가지 제품 중에서 선택해야 한다면, 덜 비싼 제품을 골라 타협하는 경향이 있다. 그러나 그 보다 비싼 제3의 제품이 나온다면, 타협안은 제일 저렴한 제품이 아니라 중간 가격의 제품으로 이동한다. 소노마 제빵기의  경우, 더 비싼 제품이 출시됨에 따라 기존의 제빵기가 상대적으로 더 현명하고 경제적인 대안으로 보이게 된 것이다.

보다 친숙한 상황을 살펴보자. 레스토랑에서 와인을 고를 때, 대부분의 매뉴판은 밑으로 갈수록 가격이 비싸진다. 손님은 매뉴의 아래쪽을 잘 보지 않는다. 그 결과, 중간급 와인이 매력적인 타협안으로 보이지도 않고 고객의 선택에서 밀려나고 만다. 고가의 와인을 매뉴의 상단에 올리는 식의 작은 변화를 주기만 해도 레스토랑은 고객이 거부할 수 없는 강력한 타협안을 가지고 있는 셈이다. 

 

 

 사실 책을 읽고서도 좀 의아하긴 합니다. 제가 느끼기엔 "상담원이 기다리고 있습니다. 바로 전화해 주세요!" 나 "상담원이 지금 굉장히 바쁘네요. 다시 전화해 주세요!" 나 도찐개찐이거든요. 시식 제품 종류도 더 많아야 그 만큼 사는 사람도 많을 것 같습니다. 하지만 이런 것이 제 머리속에 깊이 박혀있는 고정관념이란 생각이 듭니다. 책을 읽으면서 고정관념도 하나하나 깨부신다면 더욱 유연한 사고를 할 수 있을 것 같습니다. 그럼, 이만 마칩니다. 좋은 하루 보내세요~

 

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